Lähtötilanne
Vuosien urakan jälkeen tunnelin päässä oli vihdoin valoa: metron uusin rataosuus Espoossa oli valmistumassa suunnitellusti joulukuussa 2022. Metro kulkisi pian Kivenlahteen asti, viiden uuden espoolaisen aseman kautta.
Liikkumista pääkaupunkiseudulla helpottava uutinen tuli lanseerata värikkäästi, ymmärrettävästi ja joukkoliikenteen pariin houkuttelevasti.
Tavoitteet
Tavoitteenamme oli kääntää pääkaupunkiseutulaisten katseet valmistuvaan rataosuuteen ja saada erityisesti espoolaiset ottamaan metro väkevämmin omakseen.
Konseptin tuli taipua kertomaan metrosta monella tapaa erinomaisena, espoolaiseenkin elämään sopivana kulkuvälineenä; onhan se autoilua edullisempi, turvallisempi, vähäpäästöisempi ja sujuvampi tapa liikkua.
Luova ratkaisu
Viisi uutta espoolaista asemaa. Seitsemän kilometriä lisää espoolaista metrorataa. Valtava määrä uusia espoolaisia matkustajia. Metro olisi pian entistäkin espoolaisempi.
Tähän kiteytyi kampanjan konsepti. ”Metro. Nyt entistäkin espoolaisempi” haluttiin jalkauttaa mahdollisimman riemukkaasti, synkkää uutistalvea valaisevasti ja espoolaisittain vetoavasti.
Ironiset keskiluokkasketsit tyylilajinamme iskimme kiinni espoolaiskliseiden ytimeen ja kuorrutimme pääkaupunkiseudun oranssein meemein.
Toteutuksesta
Espoolaiskliseillä leikittelevät meemit toimivat konseptimme sapluunana, jonka läpi saatetut viestit jalkautuivat meemeinä niin lehtiin, display-medioihin, someen, tienvarsille, kulkuvälineisiin, asemille kuin radioon.
Versioiden valtava määrä oli strateginen valinta, kuten oli myös mukaan kutsutun @vainkeskiluokkajutut-vaikuttajan valintakin. Halusimme kampanjasta mahdollisimman monipuolisen, riittävän rohkean, hersyvän ja meemikontekstissa uskottavan – mutta samalla HSL:n strategiaan istuvan.
Saimme kerrottua samanaikaisesti lukuisista metron vetovoimatekijöistä yhdenmukaisesti, muistettavasti ja yhden toistuvan “Nyt entistäkin espoolaisempi” -pääviestin alla.
Mainonnan nähneistä
koki viestin olevan helposti
ymmärrettävä
Tulokset
Viestin läpimeno
ja pitäminen
96 %
koki että mainonta
houkutteli kokeilemaan
joukkoliikennettä
89%
koki, että mainonta
poikkesi edukseen
alan mainonnasta
86%
uutta matkustajaa
jo ensimmäisten
kampanjaviikkojen aikana
Matkustajamäärän
kasvattaminen
20 000
kampanjan nähneistä
päätyi kokeilemaan joukkoliikennettä
ylitti 1,5-kertaisesti budjetin
mukaisen odotustason
Huomioarvo
ja tavoittavuus
57%
Kampanjan huomioarvo
17 700 00
Mainosnäyttöä
3 400 000 ihmistä tavoitettu
(“potential reach”)
523 124
Sosiaalisen median
“page engagement”
405 569
Uniikkia käyttäjää tavoitettu
vaikuttajan yhteistyöpostauksilla
Kampanjan tavoitteet olivat Viestin läpimeno ja pitäminen,
huomioarvo sekä metron matkustajamäärien kasvattaminen.
Tavoitteet täyttyivät upeasti joka osa-alueella: Kampanja nauratti, ihastutti
– ja puhisutti – niin keskustelupalstoilla kuin metron kyydissä, jossa ylitettiin asetetut matkustajatavoitteet lanseerausajan osalta heittämällä. Medioissa aktivoimme ja tavoitimme kohderyhmän erinomaisesti.
mainontaa nähneistä aktivoitui eri tavoin
(esim. hakemaan lisätietoa, käymään kampanjasivulla, hankkimaan kausilipun, keskustelemaan aiheesta)